시크는 전략으로 일본 면도기 시장을 정했다～「일본의 웨트 쉐이빙 시장의 역사」 제2화

면도기 클럽 대표 이사 다케우치 야스키와 전후부터 레이와까지 일본의 습식 면도 시장과 문화에 대해 되돌아 보겠습니다.

시크는 전략으로 일본 시장을 정

면도기 클럽의 선대·다케우치 긴조는 기존 일의 취재로 “상품이 좋고, 선전이 좋고, 판매망이 좋으면 팔리는 것입니다”라고 말하고 있었습니다. 성공 열쇠는 거기 구별하는 방법이라고. 전후 전부터 0부터 시작한 '식'이 일본 면도기 시장 No.1을 이겨낸 배경에는 현재와 미래로 이어지는 심플한 마케팅 전략의 생각이 숨쉬고 있습니다.

전쟁으로 인해 기계를 벗어나 일본인에게 적합한 편날 면도기의 판매를 포기하고 있던 김장은, 백화점의 외국인용 면도기 매장에 붙여져 있던 큰 포스터로 「식」의 「인젝터」를 만난다. 어린 소녀가 아빠의 수염을 면도하는 비주얼은 사랑에 넘치는 동시에 인젝터의 안전성을 어필했습니다. 「『인젝터』는, 독특한 조작감이나 예리함은 물론, 칼날에 닿지 않고 안전하게 교환할 수 있다는 점에서도 획기적인 상품이었습니다. 나 자신, 미국 유학중에 현지의 이발소 로 처음 체험해, 이것인가, 라고 생각한 것을 기억하고 있습니다.(다케우치 야스시 기담 ※이하 약어) “이것은 갈 수 있다고 직감한 긴조는, 에버샤프식크사에 샘플 송부를 직담 판합니다.

그러나 당시의 삼보상사(면도기 클럽의 전신)는 20명 정도의 작은 회사였습니다. 전후, 외화 규제가 있어, 수입에 있어서는 달러로 거래할 필요가 있었습니다. 즉, 자사의 거래로 달러를 가지고 있는 기업이 아니면, 해외로부터의 매입은 어려웠던 것입니다. 그 때문에, 시계로 달러 거래 실적이 있는 「핫토리 시계점(현 세이코 홀딩스)」에 수입 대리점을 의뢰해, 미호상사는 국내의 판매 창구로서 취급을 개시합니다.

"수입자유화 당시 국내 면도기 시장은 깃털이 80% 이상의 점유율을 차지하고 있어 같은 곳에서 열심히 해도 어떠한 일도 아니었다." 같은 루트에서 싸우는 것을 피해, " 시크'브랜드 정착을 위해인지 방법과 이미지를 검토합니다. 양날 면도기가 대부분을 차지하는 가운데, 어쨌든 편날 면도기를 사용해 줄 기회를 만들어내는 것이 최초의 과제였습니다.

“당시는 해외에서 수입되는 것은 ‘선박품’으로서 매우 이미지가 좋고, 인기가 있었습니다. 거기서, 우선은 백화점에서 고급 선물로서 판매하기로 했습니다.주어진 것이라면 한 번은 사용해 본다 그러니까요.” 양날 면도기가 주류 속에서 한쪽 날의 인젝터는 백화점 유리 케이스 안에 진열되어 600엔(당시의 물가는 현재의 1/4 정도). 홀더에 명함의 대량 주문 등도 모여 인기의 선물이되었습니다. 우선은 홀더를 보급시키는 것으로, 후속의 칼날 판매에 공헌하는 결과가 되었습니다.

그런데 그 시대도 오래 지속되지 않고 소비의 중심은 곧 백화점에서 양판점으로 옮겨갑니다. “양판점의 시대의 도래를 미리 읽고, 일찍 전국적으로 양판점에의 판매 체제로 이동해 갔습니다. 나도 매장을 체크해, 새로운 매입 제안하기 위해, 전국의 슈퍼마켓을 봐 걸었습니다.학생시절에 유학이라고 할까 “유학”하고 있던 미국에서의 경험도 살릴 수 있어서 좋았습니다.”

케이스에 들어가 쇼케이스에 늘어서, 대면 판매되고 있던 면도기는, 스스로 손에 있어 레지에 운반하는 셀프 서비스 점포에 대응하기 위해, 산과 투명한 플라스틱으로 블리스터·팩에 판매 형태를 바꾸어 갑니다. "직접 거래를 받게 되었을 무렵은 정확히 '슈퍼Ⅱ'가 발매된 무렵, 새로운 패키지가 매장에 늘어선 모습은 지금도 선명하게 기억하고 있습니다." 슈퍼마켓에 재빨리 진출함으로써, 「시크」의 「인젝터」 그리고 동시기에 주력하고 있던 「스테인리스 교환 칼날」의 이미지는 단번에 정착해, 「질레트」나 「패더」, 혹은 사자나 카오의 시장 진출을 뿌리쳤습니다. TV CM에 힘을 쏟아 광고 선전에 집중하고 자금 투입한 것도 승인 중 하나입니다. "식"의 인상적인 CM이 기억에 남아있는 분도 많을 것입니다.

일반 소비자에 대한 철저한 인지 확대의 한편으로, 삼보상사는 전국 주요 도시에 영업 거점을 넓혀, 지역에서의 판매 활동도 정력적으로 전개했습니다. 이윽고, 면도기는 「2장 칼날」시대를 맞이해, 「지렛트」는 2장 칼날 카트리지 「GⅡ」로, 일본 시장에서의 부활을 도모합니다. 그러나 「식」의 「SⅡ」는, 메이커(워너 램버트사)측의 영단으로 제품을 공수해, 보도 발표에서는 지연을 취하면서도, 매장에서의 전국 판매를 선행하는 것으로 소비자에게 강하게 인상 붙인다 성공적으로 두 장 칼날 대결에 승리합니다.

「자본도 상품 개발력도 지렛트 쪽이 위입니다. 특허(특허)도 가지고 있으므로 기술적으로도 리딩 컴퍼니입니다.단지, 우리는 바로 메이커(워너 램버트)・수입 대리점(핫토리 세이코)・판매 대리점(미호상사)이 삼위일체 강한 파이프로 연결되어 있었습니다.” 수입 개시 당시 '식'을 소지하고 있던 에버샤프식 사극동 지배인 피터 올리버 씨는 '일본에서의 '식' 판매 는 일본인에게 맡깁니다」라고 명언하고 있어, 그것은 에버샤프식크가 워너 램버트사와 합병하고 나서도 변함이 없었습니다.

다케우치 긴조도 같은 신념을 가졌습니다. "일본 시장은 일본인이 하는 그 사고방식을 철저히 실행으로 옮겨 온 아버지에게는 경의를 품고 있습니다. 그리고 그것이 성공의 요인이었던 것은 틀림없습니다." 삼사는 정기적으로 회의를 거듭해 「식」제품을 널리 퍼뜨리는 것에 압도적인 당사자 의식을 가지고 대책을 도모했습니다.

현재도 기업이 세계 시장을 목표로 할 때는 '글로벌'인지 '로컬'인지 선택을 강요받습니다. 지금부터 50년 이상 전, 일본의 면도기 시장에 대해, 세계적 전략에 통합하려고 한 「질레트」와, 일본 특유의 방법을 존중해, 적합하려고 한 「식」. 고도 성장기의 기세에도 타고, 자신들의 손으로 「식」을 일본 제일로 한다, 라고 강한 열정을 가진 삼보상사와의 방향성의 합치와 일체감이 「식」의 큰 승인이었다고 말할 수 있습니다.